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把国际酒店开到县城去

三四线下沉市场,国际酒店上场。

 | 柳下舟

编辑 | 陈贺振

两千多年前,孔子坐在杏坛上弦歌讲学,教书育人,后世称颂“千年礼乐归东鲁,万古衣冠拜素王”。现今,孔府孔林孔庙边新来了洋邻居——JW万豪酒店。

                                                         图片来源:鲁能官网

这是继香格里拉酒店之后,又一国际高端酒店落户曲阜。这家酒店斥资7亿,是曲阜市委书记刘东波重点关注的项目之一。

JW万豪酒店品牌隶属于万豪国际集团。这是一个拥有92年历史的美国企业,旗下拥有诸多高端奢华酒店品牌。

长期以来,国际酒店坐拥一二线城市最佳地段,服务各界名流。不仅因为大都市人流量大,消费力还强,能支撑起酒店的运营。

然而,开到县级市曲阜JW万豪酒店,开业时客房 868元/晚起。曲阜当地城镇居民一季度人均收入11633元,月均也就3800元上下。街头主要潮牌是美特斯邦威、达芙妮,交通出行自行车、三轮车、电动车和公交车齐飞。

很难想象,曲阜居民如何支撑起这国际酒店消费。显然,JW万豪的目标客户不是本地人。

何时,这样的国际酒店开到了县城去?

1 泛滥:从稀有到遍地开花

1846年,中国第一家西式酒店礼查饭店(现名浦江饭店)成立,坐落于上海外白渡桥东侧。很长一段时间,中国国际饭店一直很稀有,出入者非富即贵。

直到1979年新中国才成立了第一家合资旅游饭店——北京建国饭店,引入香港半岛管理集团进行管理。

                                 图片来源:国际酒店在我国扩张研究   (李朋硕士论文)

90年代,伴随着中国房地产业的兴起,过去四处可见的简陋招待所逐渐被现代酒店替代。国家文化和旅游局统计显示,截至2017年底,全国星级饭店统计管理系统中共有10645家星级饭店,其中有五星级846家。

国际酒店在改革开放取消对外资地域、股份、数量的限制后,迅速扩大了市场占有率。截至2012年,先后有76家国际酒店集团进入我国,共128个品牌,管理着923家酒店,分布于135个城市。

                                图片来源:国际酒店在我国扩张研究  (李朋硕士论文)

国际酒店以席卷之势覆盖了一线二线城市后,现在的目标是——占领三四线城市。

2018年北京金融安全论坛上,中国社科院学部委员余永定发言称,中国房地产建设高潮令人震惊,三四线建有太多五星级饭店。舟山市的一个小岛上都汇集了希尔顿、威斯汀等国际五星级酒店品牌。

                                                      图片来源:梨视频

这背后反映了一种社会现实:许多地方政府出让地块时会要求房地产开发商配建五星级酒店,无论当地实际有无这种需求,或者地段是否合适。

原因是,房地产开发能带动经济发展,产生政绩,而五星酒店则是政绩的面子。因此,政府出让土地时会给房地产开发商优惠和方便,以此做到项目既发展经济又“好看”。

例如,四川的四线城市宜宾,在拥有南溪·巨洋国际大饭店、宜宾鲁能皇冠假日酒店、恒旭国际大酒店之外,还有喜来登、万豪……

不分地段、不考虑盈利瞎建,酒店要亏穿,更有高额的税负摊薄了利润。当然,房地产开发商也不是任人宰割的羔羊,配建五星级酒店能提升物业价值,方便销售开发项目,有利于商业运营。简要地说,虽然利润不高,但方便收割。

更重要的是,他们会同政府讲条件,让当地政府必须把这个酒店作为指定的接待基地。这种开发模式缺乏长期投资回报的商业逻辑,三四线高端酒店市场化存在先天缺陷。

时间转到2012年底,中央出台了“八项规定”和“六项禁令”。这场整风行动波及了高端酒店业,来自政府的生意减少了,这些靠地方政府维持生计的酒店慌了。

2013年内地有50多家星级酒店主动要求降星,一些准备申报五星的酒店暂缓申报或不申报,以应对政府采购要求。对于一二线的高星级国际酒店来说,高消费的客源足,各项业务广,这个冲击可谓微乎其微。对于主要做权贵生意的三四线高奢酒店,情况可没有如此乐观了。失去了大树的庇佑,不得不加入市场化竞争中。

去政务化后,这些五星酒店纷纷寻求转型。经验项目向着市场导向走。由于之前绝大数高星级酒店给了消费者“高档高价低性价比”的刻板印象,一般老百姓也不会想着去消费,重塑“高品质高性价比”品牌形象变得重要。

即便如此,国际高星酒店从全国性中心城市、区域性城市向东、中部地方性中心城市和重点旅游城市扩张的步伐却未停歇。

2 下沉:国际酒店三四线“找”未来

美国酒店大师埃尔斯沃斯.斯塔特勒 (Ellsworth Milton Statler)曾经说,对任何酒店来说,取得成功的三个根本要素是地点、地点、地点。如果选址不好,会对经营产生毁灭性影响。

因此,布局三四线的国际高端酒店,必然有其理由。

                                       数据来源:中华人民共和国文化和旅游部

如图显示,北上广深酒店林立,面临着人力运营成本上涨、维护投入高、需求逐渐饱和等困境。此外,一线城市新建酒店也不太可能,只能基于存量改造,扩张空间不足。

一般商机取决于城市化,发展成熟的大城市已经没有太多发展空间。反观之,三四线地价低,房价低,有一定增值空间,并且国际酒店品牌也更容易从当地寻求到政府支持和银行贷款。这看似是广阔的待开拓市场,是商机一片的蓝海。

因此,国际酒店转向二三四线市场的趋势越来越明显。数据也在证明这一点,仲量联行发布《2019年酒店投资展望》显示,中国一线城市新酒店开业量增速正在大幅放缓。各家酒店在二三四线城市新开业占比也越来越高。

经济学人智库发布的《中国新兴城市排名2018》中,三四线城市增长前景可观,尤其是中部内陆城市大放异彩,GDP增长率、人口增长率、投资增长率和消费增长率都发展迅猛。这也意味着三四线投资、消费等经济综合水平的提高。

“人傻、钱多、速来”,成为国际酒店涌向三四线的情绪催化剂。

                                                        图片来源:经济学人智库

另外,高档酒店的“性价比”是人们关注的重要问题。过去三四线经济型低端酒店,给人留下了“脏、小、乱”的刻板印象。人们生活水平的提高,对消费品质也有了追求,合理的价格策略,可以笼络部分消费者的心。

高星级酒店在一二线大城市中,拥有着成熟的商业模式,积淀了深厚运营技巧,如此照搬到三四线,无异于“降维打击”。大品牌的酒店本身就代表了服务水准、硬件档次和运营能力。他们不用再对消费者培养品牌认知,也不需要刻意引导消费习惯,只需要找准定位,做好选址,服务好需求。

国际酒店下沉如此简单吗?这看似欣欣向荣的三四线城市市场,潜伏着汹涌的暗流。

3 抢滩:三四线城市国际酒店硝烟渐起

三四线国际酒店早有了前行的探路者。

他们的首要登陆点是热门风景旅游城市。这些城市通常位于我国三四线,比如曲阜、三亚、丽江等。

三四线城市人口收入增长再快,高净值人群数量总是有限。旅游城市则能弥补这一缺憾。风景区人口流动性强,带来的出行入住需求增长,门槛人口增加,酒店的业绩也不会太差。

现如今,国际酒店看上的不仅仅是著名风景旅游区,从一二线到三四线,他们想吞下的,是整个中国酒店市场。

早在2016年12月22日,洲际酒店集团就宣布和四川省旅游发展委员会签署合作备忘录,拿下两大酒店项目,宣布深耕三四线城市。一个项目为成都市青城洲际度假酒店,另一个位于雅安,名为雅安中心智选假日酒店。

                                                         图片来源:洲际观点

洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴曾表示,中国有望在未来十年内成为全球最大的酒店市场。

2018年,洲际在二、三、四线城市的开业酒店量已经占集团在华开业酒店总数的逾七成,而在建酒店中这一比例更是高达近九成。

希尔顿也几乎在同时加入了三四线布局行列。

2017年希尔顿集团在亚太的第200家酒店,成都华尔道夫酒店开业。2018年希尔顿酒店选择了落户河北四线城市张家口市中心。张家口希尔顿酒店现在为迎接2022年冬奥会,正如火如荼建设中。

希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进对《经济参考报》的记者表示,希尔顿集团始终看好高端酒店市场,未来将进军三四线城市,引入年轻化品牌。副总裁则表示:“我们计划未来10年推出400家希尔顿欢朋(经济型酒店),遍布一到四线城市。”

要注意的是,同洲际的周卓瓴不同,钱进是中国酒店第一批职业经理人,是站在酒店业“金字塔尖的中国人”,曾供职于喜达屋、万达等知名企业。

希尔顿数据显示,2018年在华扩张酒店51家,大部分分布在三四线城市。旗下经济型酒店OYO、欢朋等品牌,也在非一线城市大量铺设扩张。

走向三四线,国际酒店主打的是中端品牌。

洲际和希尔顿这两家雄心勃勃要进入三四线的酒店大鳄,无一例外选择了品牌差异化道路。好比汽车要分ABCD级,房子要分刚需改善别墅一样,国际酒店品牌为了一网打尽各层次消费者,占领不同层级的市场,相应的也推出了不同品牌。

                                                图片来源:万豪集团官网

一线和强二线,国际酒店会建他们的最高端最奢华的品牌酒店,比如说希尔顿的华尔道夫、洲际的金普顿。但是,三四线他们推出了其他中高端品牌。

                                                图片来源:希尔顿集团官网

比如说雅安中心智选假日酒店,就是洲际饭店集团在90年代初推出的快捷假日饭店,定位是中档饭店市场,提供有限饭店服务,没有餐饮设施。这个品牌饭店的推出成为饭店业史上最成功的事件之一。

十年内想遍布中国一到四线的希尔顿欢朋,是希尔顿旗下一个成熟的中高端品牌。这家连锁酒店最初诞生于1984年美国孟菲斯。

2015年,中国首家希尔顿欢朋在三亚开业,到2016年落户兰州,到2018年签约超200家,开业30多家,发展迅猛。

                                                  图片来源:中国饭店协会

根据中国饭店协会统计,截止2019年1月1日,我国中端酒店营业数6036家;客房数634189间,客房同比增长57.24%。

4 厮杀:三四线国际酒店VS本土酒店

中国下沉的三四线市场,更多的是本土酒店品牌的天下,国际品牌酒店的进入,难免引起一场市场争夺战。

首旅如家酒店(旗下有如家酒店、和颐酒店、云上四季酒店等品牌)、华住酒店(旗下有诺富特、汉庭、宜必思等品牌)、锦江酒店(旗下有锦江之星、锦江酒店、锦江都城等品牌)这三大本土企业占据了中国酒店大部分市场。

前瞻产业研究院数据显示,2018年首旅如家、锦江集团和华住集团市场占有率分别为11.86%、20.95%和11.70%,行业集中度CR3达到了44.51%。

                                          数据来源:中华人民共和国文化和旅游部

既然三四线有消费升级需求,本土企业早已闻风而动。首旅如家推出了年轻、个性化的中端品牌Yunik Hotel。华住2014年收购了怡莱,2018年收购了精品度假酒店花间堂,布局中高端市场意图明显。

国际酒店想要扎根本土企业深耕已久的地方,客源是一个重要问题。虽然从品牌国际化调性和管理模式、服务标准等方面,对三四线形成了降维打击,但是,本土化的中高端住宿的需求,他们不一定懂。

中高端酒店住客更多追求酒店品味和格调,小众独特和个性,价值和文化认同。近些年旅游区民宿火爆背后,离不开这样的需求。酒店已经超远了住宿需求,还要提供情感氛围。相比模式化的连锁酒店风格,旅客更愿意接近当地的人事物。

比如说,从丽江起家的花间堂酒店,就融合各地人文和历史文化风格,让住客能感受当地的民居民俗,领略中国式幸福哲学。

这些对高大上得很雷同的国际酒店来说,是不小的挑战。

不了解本土市场,意味着溃败。走过近百年风雨的欧美酒店品牌,在努力做着本土化的尝试,想从本土酒店这里分走一杯羹。

今年2月,希尔顿生活方式品牌嘉悦里,以“接地气”光环打入中国市场,却仍无法卸下奢华的定位。三四线消费者会买账吗?

5 扩张:贪婪中暗含危机

国际酒店在中国市场大肆扩张的同时,也存在着一定风险。

以前国际酒店更多采用委托管理模式,类似直营性质,现在为了更快地占有市场,他们更倾向选择特许经营模式,类似加盟商性质。特许经营模式能快速发展品牌,成为国际酒店扩张到三四线的法宝。

洲际、希尔顿、万豪和雅高等多数国际酒店品牌集团开放了特许经营权。2016年开始放开特许经营权的洲际,截至2018年第三季度,大中华区开业酒店总数攀升至380家,还有334家在建,未来酒店数将翻倍。

希尔顿集团更是提出,到2025年将中国希尔顿酒店数量增至1000家。

                               希尔顿2019年开业或在建的酒店  图片来源:网络

据知情人士透露,国际品牌酒店集团管理着我国20%的高星酒店,获得了高端酒店80%的利润。即是说,酒店扩张规模越大,利润越高。

疯狂的扩张中,国际品牌酒店管理漏洞和卫生问题接连曝出。

据澎湃新闻报道,2017年一家名为“蓝莓测评”的机构公布五星酒店卫生抽测结果,显示北京三里屯洲际酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店和北京香格里拉饭店,分别存在换客不换床单、不刷马桶、不洗浴缸、不清洗漱口杯等问题。

这导致了人们对国际高端酒店信任的坍塌。

2018年11月,微博用户“花总丢了金箍棒”曝光了10多家五星级酒店卫生乱象,包括用抹布擦完马桶擦杯子、一次性杯盖从垃圾桶捡回接着用、浴巾马桶刷堆一起等。喜来登、华尔道夫、宝格丽等顶级酒店在花总曝光下纷纷现出原形。

即使这些国际品牌酒店公关使出浑身解数道歉解释,也难逃事实铁证如山。建立信任很艰难,摧毁信任却只需要一瞬间。

6 过剩:谁为亏损买单?

2019年6月,三亚海滨夏日淡季,游人寥寥无几,酒店入住灯光星星点点,营业惨淡。有的酒店趁机做起了装修,安静如画的海边响起了刺耳阵阵钻鸣。

然而,三亚各海滨不仅集齐了希尔顿、喜来登、JW万豪、艾迪逊、威斯汀等等国际品牌酒店,更有本土高端酒店扎堆。

三四线旅游城市的酒店淡季旺季冰火两重天,何况普通三四线五星酒店的营业了。无论是开发商配建的五星级酒店,还是企业自主选择建设,三四线真的需要这么多国际酒店吗?

这还要从我国房地产开发热说起。各地配建酒店项目引入国际酒店管理品牌。这一行动和国际酒店一二线城市饱和,寻求三四线扩张的想法不谋而合。因此我们可以看到各小城市国际酒店遍地开花的情况。

                   2019外资酒店集团品牌规模TOP30排行榜  图片来源:中国饭店协会

国际酒店扩张迅猛,然而,我国出游人数只是缓慢攀升。据国家机构统计,2018年国内旅游市场增长平稳,入境游缓慢回升,出境游快速发展。全年国内旅游人数55.39亿人次,同比增长10.8%。

                                        数据来源:中华人民共和国文化和旅游部

下图可见,平均出租率最高的三亚,淡季也很寂寥,其他城市出租率是怎样的景象?谁为低入住率的亏损买单?

                                        数据来源:中华人民共和国文化和旅游部

我们之前提到国际酒店开发特许经营权进行三四线扩张。这意味着国际酒店品牌方收取酒店业主加盟费、前期技术服务费、品牌使用费、全球市场营销费等等费用。对酒店盈亏概不过问。

                         某二线四星国际品牌2017年收费标准  图片来源:酒店高参

据调查,各酒店收费标准各异,基本管理费收取的是年总收入的2.5%左右。这样的话,酒店营业有收入,国际品牌方稳定收钱就行。酒店赚钱则收取得多,亏损则没有品牌方任何事。

现如今,国际酒店、本土酒店争相抢夺的三四线中高端市场,谁在为亏损买单?谁在为资源浪费买单?



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