苏晓晴:南京是一座商业自信的城市


  4月24日,“产业驱动城市更新”资管论坛在南京举行。南京问策商业管理顾问公司董事总经理苏晓晴发表《南京商业更新概况综述》主题演讲。以下为演讲全文:

  我一生都做商业,几乎没改过行,一直在南京。自认为自己是最有资格讲南京商业的,今天在这里给大家也献丑了,讲一些我的观点。给大家说一下南京商业的演进,怎么一句话概括南京商业?我就选了“南京是一座商业自信的城市”,从来不模仿,一直在超越。

  其实南京原来是民国首都,我曾经工作的地方就是南京中央商场,从中央商场开业算起,南京的商业已经有了83年的历史。中央商场一开始只有两个楼层,8千平方,现在8万平方。由于中央商场落地在新街口以后,新街口开始成为了南京商业中心,其实南京商业中心并不在新街口,应该是在城南。新街口不管怎么说,不能否认其实只有0.3平方公里,最兴旺的时候大概有2万平方的商场一共有10家,而且都是同一个业态,可以想象当时的竞争多激烈。但是全国百货业评效最好的还是在南京,南京新街口百货在5到6万评效。新街口到现在为止,它的大中型商业企业有30家,1600余户大小商业星罗棋布,现在由于城市更新以后,特别是新街口地铁口是中国甚至世界上最大的地铁站,一共有28个出口。

  在研究一个城市商业的时候,我们更多关心的是城市人均社会商品零售总额。为什么会关注这样的数字?就反应出这个城市的能力,比如把2018年数字拿出来做一个排行,大家可以看到最高的全国第一名是南京,每个人一年社会商品零售总额是6.91万,南京在江苏省首位度高,但是GDP永远是老二。为什么现在这个指标作为城市研究的重要指标?我们讲一个城市的商业共存在三种形态,第一是吸附形态,比如过去的上海,江南这带人都会去上海买东西,但是这几年上海吸附力一直在下降,原因在于周边都是仇富地。第二像江苏、无锡,社会商品销售总额就是这个城市的销售力。第三像苏北盐城、淮安,社会零售总额可能不反应这个城市真正的消费力,因为有大量的消费流入到上海、南京这样的城市,就可以考察这个城市跟周边城市的关系。我曾经在中央商场的时候做过研究,新街口吸附力大概200多亿,今天我只敢说不足100多亿,南京商业主要吸引了安徽、山东、苏北、苏中和一小部分苏南。

  南京新街口是中华第一商圈,一直阻碍着南京其他商圈的形成,所以南京可以这么讲在5年前还是新街口,本来已经崛起了一个湖南路,可能由于湖南路城改使湖南路销售立马下降,已经不能成为吸引人去消费的一个区域了。在南京城市商业网点规划里有四个市级中心,新街口、奥体、南京南站、江北,根本没有江宁百家湖。甚至可以说百家湖连一个地区商业中心都不是,但就在这个时候,南京四家企业,金鹰、1912集团等联手打造出了四个大型的商业体,比如金鹰是最大的百货,1912做了一个文化商业街区,四家联手共同打造形成了这样一个商圈。百家湖商圈这次的成功,避开了新街口这一商品购买首选力的强项,因为我们消费者在开始慢慢转化,不像过去是用自己的品牌标榜自己,是两个完全不同的消费时代,百家湖完全按照现代的生活方式打造了一个新型的城市商圈。

  讲到南京商业的时候,我认为合肥商业网点像摊大饼,走几步就冒出一个10万方的购物中心,南京不是这样。一个城市商圈的形成,必须要符合它的传统的零售理念,第一必须在地理中心,南京奥体,江苏省南京市都全力在打造,为什么到今天不能成为真正的商圈?因为是在南京的西南角。但是从一开始打造的奥体到今年开始做奥南,就已经开始把奥体往中间挤了,逐渐挤往市中心,所以南京奥体形成商业中心的时机到了,因为原来不在地理中心,今天在地理中心了。第二要考虑商圈能力,周边的居民是什么样的人,南京鼓楼区每平方公里是3.7万人,鼓楼区下关区合并以后还有3.1万人,所以在我工作经验中,每平方公里不足1万人尽量不要投商业。所以商圈能力,人口密度、聚集的是什么样的人,是否具有一定的消费力,比如南京奥体,就聚集了很多南京的白领和收入好的人。南京市政府打造奥体的时候,把很多资源给到它,南京第一条地铁线就给到它。还得有大店聚集,一个店很难打造一个商业中心。地区中心和超区域中心的区别在哪里?地区中心只有一个商业中心,超区域中心在南京必须两个店到三个店聚集,大店聚集标志着这个区域未来发展多少的人量。再就是竞争成市,只有大店通过竞争才能创造出一个很大的商圈,其实我们在零售学理论里完全可以找到。在1965年还是1968年的时候,在零售圈理论里有一个最小差异化原则,是我们消费者选择到哪个点消费的一个很重要的标志。我们在现实过程中发现消费者并不是就地消费,很可能去的地方会很远,因为那里的东西多,同品类差异化小。

  但是我们也不能否定南京其实有自己的个性,我为什么说南京是一个商业自信的城市?因为我们纵观很多外资企业到南京来选址甚至已经开店,比如在改革开放初期,王德民就是上海大洋百货老板选址在南京新街口,怎么想来到南京的?原因很简单,这里的竞争太激烈了。当然也有一些冲进了南京新街口,最终以失败告终,不是南京本土企业,没有办法满足当地的一些所需要的特色。为什么香港购物中心评校做的非常好?因为香港人说中文,是用中文的思考逻辑和思考框架在思考中国消费者,跟老外不一样,老外是用英文作为思考逻辑和工具在思考这个地方消费的时候就出现了偏差。所以南京这个地方,是一个很有趣的地方,外面的大型零售企业尽量不要进来。

  南京叫保守有余、创新不足,下面给南京商业提了六个发展方向,首先迎合新消费,在座每一个女孩子出去逛街不知道为什么会拎一双鞋回来,自己不知道的事情,通过消费习惯和数据就可以精准画像吗?今天消费的个性化,确确实实为我们做商业留下了很大的难题,今天所有的商业业态和商业模式和商业经营形态都是为了规模化消费所设计,我们必须要迎合新消费。第二构建新生态,今天消费者消费随意性很强,A目的到了新街口,而且消费行为是B,A和B是什么关系?我们讲人有意识流,意识流波动的情况是什么样的规律。未来零售竞争绝对不是店与店的竞争,一定是商圈与商圈的竞争。我在上海是选择淮海路还是选择南京路,选择淮海路,南京路所有店都没有机会了,所以我们一定要从今天的消费习惯去研究新的生态。第三研究连接的方式,我很狂妄说过一句话,今天出现商业零售业新词汇新概念,我都称为网络语言。所以我们不要简单否定现在的一些新概念新词汇。第四赋能新形象,因为今天的竞争到了文化的竞争,文化的竞争就是这个商店的形象的竞争,因为过去我们消费者记形象就记功能,这是老一辈对商业印象的逻辑思考,未来不是这样。其实1995年欧洲对于新零售业态做过一次研究,他们得出一个结论,未来决胜商场就是你在消费者心目中的形象是什么。第五迎合生活新方式,在理论书里面消费是所有主观消费行为,所以今天新生活方式就是要把零售概念打开,只要接触到消费者,消费者最关心的东西,你去研究怎么做的更好来吸引。最后就是一个商圈的形成,就会成为一个城市的新动能,所以很多旅游项目不挣钱,比如公园门票,目的是拉动当地消费吗?我们完全要站在这样的逻辑思考。

  我们再来看,我从我做学徒开始进入到商场做营业员的时候,我的师傅就跟我讲,要注意消费者需求。其实到今天我们都没有做好,我们理性去讲消费者的需求是分两个层次,一个是需,一个是求,这是完全两个层次。需是什么?需是我不得不要,吃饭、买米,几乎跟所有生活相关的,经常性购买需求都是需。求是什么?求是我想要,可能我们年轻的时候购买力不够,我们可能现在不能买,要攒一年两年的工资去买个彩电,今天的消费者想买一个彩电很简单。90、00后需求不在于消费,他们为自己的喜欢在消费,有钱难买我喜欢,现在90后、00后都是因为自己的喜欢在消费。在这样的背景下,人们彷徨了,不知道商业怎么办。列举了一些现代的词汇,在这样的词汇下,我们应该怎么办?

  最后一用句话来表达我对南京商业的理解,也希望能给大家一些印象。“你说新零售,我非说智慧零售”。商务部一开始接触的是新零售,商务部从2018年开始基本接受的是智慧零售,因为智慧零售比新零售更加的具体,更加的具像。外面惊涛骇浪,这里就是不见浪花。南京的商业一直是稳稳当当在做。在我想用什么样的概念或者IP给我们每一个来宾留下深刻的印象?我想到一个IP“我就是民国大先生”。

(责任编辑:DF381)

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